从“法国每出口3支口红，就有1支被中国消费者买下”，到中国化妆品亮相韩国线下彩妆店、获日本美妆博主倾力推荐，中国美妆品牌正凭借创意十足的产品和独特的品牌定位在海外“出圈”。

　　如轩窗型盒体、如同心锁口红、如鼻烟壶粉底液器型……国产美妆产品将中式妆容、中国美学一并带“出海”，既满足了海外消费者的美妆需求，又传播了中国传统文化。

　　“中国妆”带火国货美妆

　　近年来，国内化妆品零售额稳步上升。“目前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场。”中国医药保健品进出口商会副会长王茂春介绍。国家统计局数据显示，今年4月化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%；1-4月零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。

　　这背后是一大批国产美妆品牌大放异彩。花西子、花知晓、完美日记等国产美妆品牌逐渐成为国内消费者化妆台上的“常客”，每年“双11”“6·18”等购物节期间，这些品牌的销量甚至超过部分知名国际大牌。

　　与此同时，中国美妆品牌加速出海抢占国际市场。在韩国，有美妆博主表示：“我现在化妆不能没有毛戈平的遮瑕膏”；中国彩妆品牌IntoYou的全套唇泥产品出现在韩国明星化妆室。在日本，综艺、杂志上出现了“中国妆”教程；线下美妆店开设了中国美妆品牌花知晓等专柜。

　　“品牌成立第二年，意外接到了一笔海外订单。”花西子有关负责人说，一位澳大利亚华人在社交媒体上“种草”了花西子眉笔并下单，但当时花西子还未开通海外物流，为了完成第一笔海外订单，花西子用价格高昂的跨国快递将眉笔送达澳大利亚，这笔订单开启了花西子的“出海”之路。凭借独特的中华民族文化特色，花西子迅速在海外获得关注，通过官方独立站和各电商渠道覆盖了超100个国家和地区的消费者。今年2月，花西子在日本东京原宿举办了第一次线下快闪活动，还计划今年内在日本东京开设全球第一个海外线下专柜。

　　数据显示，中国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势。海关统计表明，这一品类的出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，5年复合增长率8.3%。2022年，中国化妆品类商品贸易逆差为166.7亿美元，较2021年减少14.3%，化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%；出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。

　　从大量进口国际美妆产品到把中国美妆产品出口到新兴市场，反映出国产美妆品牌在技术研发、创意设计等方面有了明显提升，形成了一批知名度较高的国产美妆品牌，正在逐渐抢占市场份额。山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆表示：“化妆品市场发展迅速，国产品牌表现不俗，市场份额逐步扩大。国产化妆品品牌的技术和研发实力逐渐提升，一些品牌的产品质量和技术含量已经能够与国际品牌媲美。”

　　有能力与国际品牌同场竞技

　　国货美妆凭啥能在海外接连“出圈”、与国际大牌同台竞争？

　　独特的品牌定位让国货美妆在海外收获大量“粉丝”。将黛色引入彩妆领域，微浮雕技术用上了口红膏体，千年白瓷烤制成产品包材，把苗银带出大山镶嵌到粉盒上……在产品设计中，花西子融入中国传统文化，打造独特的品牌定位，成功获得海外消费者的关注。

　　产品质量是“出圈”根基。拥有国潮彩妆品牌Colorkey(珂拉琪)的美尚(广州)化妆品股份有限公司有关负责人表示，美尚不仅专注于技术研发和产品开发，还拥有丰富的供应链资源，除了自有工厂，还与全球顶尖供应商共同合作打造高品质产品。产品质量高，才能获得消费者认可，进而带领品牌在激烈的市场竞争中“出圈”。

　　国货美妆海外“出圈”，离不开深入细致的市场调研，对产品进行本土化设计与推广。中国美妆企业在日本推出的“同心锁”口红大受欢迎，没有选择在国内热度最高的大红色，而是根据日本市场偏好选择了桃红色和玫红色。完美日记在越南选择了当地流行歌手AMEE作为唇妆品牌大使，在产品端推出了更适合东南亚肤色的豆沙色和玫瑰色口红，散粉也更注重控油功效。

　　巧用社交媒体也是国货美妆“出圈”的关键。在Instagram海外账号上，花西子分享的“眼下彩”画法教学视频获得了超50万次点赞。通过与日本知名美妆博主合作“中国妆”教学视频，充分展示了花西子考究的产品工艺和独特的东方美学，获得大量关注，甚至在日本掀起“中国妆”热潮。

　　海外独立站便利了国货美妆“出海”。2020年上半年，完美日记将东南亚作为出海第一站，建立品牌独立站并入驻东南亚头部跨境电商平台Shopee和Lazada。凭借便捷的渠道，完美日记在东南亚市场取得了不俗成绩，今年一季度在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。花西子也建设并入驻了亚马逊、Shopee等电商平台，覆盖超百个国家和地区的海外市场。