连续8年市占率第一，净利润是康师傅和统一的总和，每卖1块钱的水就赚6毛。

农夫山泉把看似不起眼的瓶装水业务，做到了一个令人惊叹的高度，更夸张的是，在其整个发展的历程中，完全依靠自有资金，资本的参与度基本为零。

这样一家不差钱的企业，最终却要开始谋求上市大肆融资。这就让很多人开始疑虑，其目的究竟是什么。

在亮眼的业绩指标之下，农夫山泉并非没有隐忧。“基本盘”包装水业务在消费升级的趋势下面临对手挤压；新品类方面，永远需要面对虎视眈眈的外部对手。稍有不慎，就被撕下一块肉。

创业容易守业难。1996年建立的农夫山泉如今年仅24岁，尚未真正三十而立。距离百年老店可口可乐，仍有相当长的差距。

辉煌的历史成绩不能满足投资者对未来的预期。水和可乐甚至咖啡也终究不是一回事。想要持续巩固自己的护城河，农夫山泉看起来有点难。

一瓶水的江湖

2013年当恒大宣布砸重金打造恒大冰泉的时候，很多人都在意外，腰缠万贯的许家印为什么会看上不起眼的包装水生意。

原因也很简单：这个市场足够大也很赚钱。机构弗若斯特沙利文的数据显示，2019年中国包装水行业的总市场规模是2000亿。如果再扩展到软饮行业，市场规模有0.99万亿。

行业内的大佬——达利食品的许世辉和娃哈哈的宗庆后身家分别达到622.2亿和579.8亿，分别位列2019福布斯中国富豪榜第24和31位。

娃哈哈和农夫山泉此前都曾是“不上市联盟”中的一员，它们现金流充足，利润也十分可观，对资本市场并没有太多需求。

不过这个市场显然有着相当高的门槛。财大气粗、曾喊出三年投资一百亿的恒大冰泉在两年半时间就亏损了近40亿，最终在2016年9月卖身退出。

过去二十年间，中国的包装水企业之间的竞争也此起彼伏、激烈异常，老大之位多次更迭，各类互撕事件层出不穷。

行业内曾爆发过多轮商战，包括“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、纯净水与自然水之争，PH值之争等等，同行们常常对簿公堂，甚至大打出手。

一个值得玩味的细节是，农夫山泉和百岁山的创始人都是内行创业。农夫山泉的创始人钟睒睒曾经是娃哈哈在广西和海南地区的总代理；百岁山创始人周敬良在怡宝工作过8年，曾担任怡宝深圳公司总经理。

用凯珩资本的创始人吴志伟对科臣IT网的一句感叹来总结，包装水市场竞争实在是太激烈了，所有玩家都是老手，实力都非常雄厚。

而农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。

根据招股说明书披露信息，农夫山泉在2012-2019连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。2019年市场份额达到20.9%，远超第二名华润怡宝（份额13%）、第三名百岁山（份额8%）。

诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过记者，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内“最会营销的公司”，被戏称为“被卖水耽误的广告公司”。

在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。

经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”打击纯净水产品，迅速让消费者建立起“天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康”的观念。

2000年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。

2013年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身“天然弱碱性水”的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。

虽然农夫山泉最后被法院判决侵犯了怡宝的名誉权，但媒体称，“农夫山泉输了官司却赢了人气。”

农夫山泉的强势营销，让“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。

国内某知名券商的海外消费行业首席分析师黄晓阳（应受访者要求，该名称为化名）告诉科臣IT网，“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”这一排序也已经成为包装水行业的定价规则。农夫山泉营销的影响力之大可见一斑。

基本盘面临挑战

包装水是万亿规模的饮料行业当中市场最大的品类，如“压舱石”一般的存在。

从市场份额来看，农夫山泉以20.9%的市场份额位居包装水行业第一，而茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份额分别为7.9%、7.3%、3.8%，均居行业第三。