2020年直播电商更火了。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货……广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。

科臣IT网智库测算，2019年中国直播电商行业的总规模约达到4200亿元，较上年增长达到200%，预计在2020年将达到8570亿元，近三年年复合增长率高达314%，行业处于高速发展阶段。

直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注；直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。

目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、 MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体地位及角色的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。

基于此，科臣IT网智库主编，腾讯云、微盟作为联合编委，发布《》，以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN及KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商五大主体，探究不同主体在产业链中的角色分工、发展现状、自身优势、商业模式等，展现直播电商当前发展图景及未来发展方向。

直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。

品牌商按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。

在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守。从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台。内容平台是原本做内容的图文/短视频/直播平台，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。

根据流量归属权差异，直播电商平台可以分为公域直播平台和私域直播平台。

当前，直播电商行业形成一超双雄的局面。淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和46.10%的市场份额，快手和抖音在2019年分别达到1000亿和400亿的带货规模分别占据23.8%和9.5%的市场份额。

从盈利模式上来看，打赏分成、抽佣所带来的销量分成、营销推广是直播电商平台的三种主要收入模式。

MCN和KOL是直播电商产业链的核心，起着链接直播电商产业链中供给端和需求端的作用。在供给端，MCN和KOL链接品牌商，为品牌商销售产品对接适合的KOL，完成定制化内容的输出，并帮助平台管理创作者账号，吸引流量。在需求端，MCN和KOL链接消费者，搜集消费者消费反馈，通过大数据分析消费者偏好，反馈给广告主，从而帮助广告主进行产品的优化和确定产品的生产数量，减少仓储成本。

商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。

直播电商供应链对传统电商供应链的升级之处在于：主播的加入使消费者需求、反馈更清晰地传导到产业链上游，同时随着主播聚合的消费者粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升，将有机会主动影响供应链前端商品的设计、生产、采购。

主播的商品供应链服务商分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。内部供应链服务商由主播自身团队担任，这种情况下，主播建立自有品牌，或以OEM、ODM模式生产自己的定制品牌商品，通过直播自行销售；外部供应链服务商包括两类：一是零售终端品牌商；二是聚合不同品牌、工厂、原产地商品的第三方供应链整合服务商。